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決不能讓您吃虧：實惠推銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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美國是一個消費大國，但美國公民十分重視消費支出，講究實惠成為普遍心態(tài)，希望得到優(yōu)惠廉價的產(chǎn)品是客戶的共同要求，美國的工商企業(yè)家抓住顧客的這種心理，大行優(yōu)惠推銷之道，提高產(chǎn)品市場競爭力。
優(yōu)待券已作為美國廣大工商企業(yè)一種普遍的推銷手段，牢牢扎根于美國消費者的心中。據(jù)統(tǒng)計，1990年，全美共發(fā)行了700億美元的優(yōu)待券，相當于國民總收入的1.4%。美國還有一批市場推銷專家在研究“優(yōu)待券學”，與競爭對手展開“優(yōu)待券戰(zhàn)”。一些專業(yè)推銷公司受聘于某一廠商之后，總是設法取得競爭對手的用戶名單，然后根據(jù)名單把自己的優(yōu)待券和其他材料逐一寄給那些用戶，以便把他們爭取過來。紐約長島的“精細目標”推銷公司曾為“萬商云集超級市場”編制近一份長達50萬個用戶的名單，通過郵寄優(yōu)待券的方法，沖擊用戶的心理，動搖過去一直購買競爭對手產(chǎn)品的顧客。
在美國市場，報紙雜志上充斥“商品優(yōu)待券”，可說是美國市場的一大特色，尤其是星期天的報紙，通常都附有幾十頁五顏六色、琳瑯滿目的廣告，在每幅右下角往往印有一小塊“優(yōu)待券”，其內(nèi)容不外“購買本廠××產(chǎn)品時可以憑券減價×角×分”，有的則“買二送一”或“買一送一”。
美國康涅狄格州有一家叫奧茲莫比爾的汽車廠，它的生意曾長期不振，使工廠面臨倒閉的局面。
該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進行了反思，總結出企業(yè)經(jīng)營失敗的原因：推銷方式不活。他針對存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式，即“買一送一”。
該廠新的推銷手法是這樣開始的：它積壓了轎車，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠，倉租利息負擔沉重。該廠決定在全國主要報紙上刊登一則特別廣告：誰買一輛托羅納多牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。
買一送一的做法，由來已久了。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買電視機，送一個小玩具，買錄像機，送一盒錄像帶等等。這種施以顧客一點小恩的推銷方式，確實能起到很大的促銷作用。
奧茲莫比爾廠以買一輛轎車贈送一輛轎車的超常辦法，一鳴驚人，使很多人刮目相看，并相互傳告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部一下子門庭若市。過去無人問津的積壓轎車果真以21500美元一輛被人全部買走，該廠亦一一兌現(xiàn)廣告所承諾的，凡是買一輛托羅納多牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車，如買主不要贈送的轎車，可給4000美元的回扣。
奧茲莫比爾汽車廠實施這一招，雖然使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的車子一售而空。事實上，這些車如果積壓一年賣不出去，每輛車損失的利息、倉租、保養(yǎng)費也接近5000美元了。它不但使“托羅納多”牌轎車名聲四揚，提高了知名度，增加了市場占有率，同時也帶出了一個新牌子棗“南方”牌，這種低檔轎車開始是以“贈品”出現(xiàn)的，隨著贈送多了，它慢慢地也有了名氣。這樣，奧茲莫比汽車廠起死回生，生意從此興隆發(fā)達起來。